핀테크연구소 입력 2026.10.15 14:29
제2부. 이름을 브랜드로 만드는 방법
10장. 트럼프 따라하기 — 논란은 왜 그를 더 유명하게 만들었을까
논란은 왜 그를 더 유명하게 만들었을까.
대부분의 기업과 정치인은 논란을 피하려 한다.
부정적인 보도가 나오면 해명자료를 발표하고, 잘못된 표현이 있었다면 사과한다. 소비자의 반발이 커지면 광고를 중단하고 문제가 된 상품을 회수하기도 한다. 논란이 브랜드의 신뢰와 매출, 투자와 선거에 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다.
도널드 트럼프는 다른 방식으로 행동했다.
그는 자신에 대한 비판이 커질 때 조용히 물러서기보다 더 강하게 반박했다. 언론이 자신의 발언을 비판하면 언론의 편향성과 신뢰도를 문제 삼았다. 정치적 경쟁자가 공격하면 상대방의 약점과 책임을 더 강한 언어로 되돌려주었다.
논란이 발생할 때마다 그의 이름은 뉴스의 중심에 올랐다.
지지자는 트럼프를 방어하기 위해 그의 발언과 영상을 공유했고, 반대자는 그를 비판하기 위해 같은 내용을 확산시켰다. 지지와 반대가 서로 다른 목적을 가지고 있었지만 결과적으로는 트럼프에 대한 관심과 노출을 함께 키웠다.
일반적인 인물에게 논란은 평판을 훼손하는 위기가 될 수 있다. 그러나 트럼프에게 일부 논란은 자신이 기존 질서와 싸우고 있다는 사실을 보여주는 증거로 해석됐다.
비판이 오히려 지지층을 결집시키는 자원이 된 것이다.
그렇다고 모든 논란이 브랜드에 도움이 되는 것은 아니다. 관심이 커진다고 신뢰가 높아지는 것도 아니며, 높은 인지도가 반드시 구매와 지지로 이어지는 것도 아니다.
논란은 브랜드를 빠르게 알릴 수 있지만, 동시에 회복하기 어려운 불신과 반대층을 만들 수 있다.
트럼프의 논란 전략에서 배워야 할 것은 무조건 자극적인 말을 하라는 것이 아니다. 비판과 관심이 어떻게 확산되고, 지지층의 정체성과 결합하며, 어느 순간 자산에서 부채로 변하는지를 이해하는 일이다.
비판은 왜 더 많은 노출을 만드는가
언론과 소셜미디어는 사람들의 관심을 중심으로 움직인다.
일상적인 발언보다 예상하지 못한 발언이 더 많이 보도된다. 많은 사람이 동의하는 일반적인 주장보다 찬성과 반대가 분명하게 갈리는 주장이 더 큰 논쟁을 만든다.
갈등과 충돌은 이야기의 구조를 제공한다.
누가 누구를 공격했고, 상대방이 어떻게 반박했으며, 다음에는 어떤 일이 벌어질 것인지 사람들이 궁금해하기 때문이다.
트럼프는 이러한 미디어의 원리를 잘 이해하고 있었다.
그가 공격적인 발언을 하면 언론은 발언의 적절성과 사실 여부를 검증하기 위해 보도했다. 경쟁 정치인은 반박했고, 전문가들은 의미와 영향을 분석했다. 방송은 토론을 열고 소셜미디어에서는 찬반 논쟁이 이어졌다.
하나의 발언이 여러 단계의 콘텐츠를 만들어냈다.
트럼프의 최초 발언이 첫 번째 노출이라면 언론의 비판은 두 번째 노출이 됐다. 경쟁자의 반박은 세 번째 노출이었고, 지지자의 방어와 반대자의 재비판이 이어졌다.
논란이 길어질수록 트럼프의 이름은 뉴스와 검색 결과, 소셜미디어에 계속 등장했다.
비판자는 트럼프의 영향력을 줄이기 위해 비판했지만, 비판이 반복될수록 그의 인지도와 의제설정 능력은 오히려 커질 수 있었다.
이것이 논란의 역설이다.
어떤 주장을 막기 위해 반복해서 소개할수록 더 많은 사람이 그 주장을 알게 된다.
언론의 비판도 홍보가 될 수 있는가
기업은 일반적으로 광고비를 지출해 상품과 브랜드를 알린다. 광고를 중단하면 노출도 줄어든다.
그러나 논란의 중심에 있는 사람은 광고비를 직접 지출하지 않고도 언론과 대중의 관심을 받을 수 있다. 언론은 공익적 검증과 비판을 위해 보도하지만 그 보도가 결과적으로 해당 인물의 이름을 확산시킨다.
트럼프에게 언론 비판은 두 가지 상반된 효과를 가져왔다.
첫째, 부정적인 사실과 문제점을 대중에게 알렸다. 발언의 오류와 정책의 위험, 사업 경력과 법적 논란을 검증하는 역할을 했다.
둘째, 트럼프를 계속해서 뉴스의 중심에 머물게 했다. 다른 후보와 정책이 관심을 얻을 시간을 줄이고, 트럼프가 설정한 주제를 중심으로 사회가 논쟁하게 만들었다.
트럼프는 이 구조를 활용해 비판적 보도까지 자신의 이야기 안으로 끌어들였다.
그는 언론의 비판을 자신의 잘못에 대한 검증으로만 받아들이지 않았다. 기존 권력과 기득권 언론이 자신을 막으려는 공격이라고 규정했다.
이렇게 프레임이 바뀌면 지지자는 부정적인 보도를 트럼프의 문제로 보지 않는다. 오히려 그가 기성 질서에 위협적인 인물이기 때문에 공격받는다고 해석한다.
비판이 약점의 증거에서 투쟁의 증거로 전환되는 것이다.
비판받는 사람은 약자인가, 강자인가
정치적 비판은 일반적으로 해당 인물의 신뢰를 떨어뜨리기 위한 것이다.
그러나 지지층이 이미 강한 정체성을 형성하고 있다면 비판은 반대 방향으로 작동할 수 있다.
트럼프가 언론과 기존 정치권, 정부기관과 경쟁자들에게 동시에 공격받는다고 느껴질수록 일부 지지자는 그를 거대한 권력에 홀로 맞서는 사람으로 바라봤다.
실제로 상당한 자산과 정치적 영향력을 가진 사람이라도 이야기 속에서는 기득권의 피해자로 자리 잡을 수 있다.
중요한 것은 객관적인 권력의 크기보다 지지자가 상황을 어떻게 해석하느냐이다.
“모든 기득권 세력이 트럼프를 공격한다.”
“그들이 저렇게까지 공격하는 것은 트럼프가 두렵기 때문이다.”
“트럼프에 대한 공격은 그를 지지하는 우리에 대한 공격이다.”
이러한 인식이 형성되면 비판은 지지층의 결속을 강화한다.
논란이 커질수록 지지자는 자신이 어느 편에 서 있는지를 분명히 해야 한다고 느낀다. 중립적인 관심이 정체성의 선택으로 바뀌는 것이다.
트럼프는 자신에 대한 비판을 개인의 방어 문제로만 처리하지 않았다. 지지자들과 함께 기존 질서에 맞서는 집단적 투쟁으로 확장했다.
그 결과 지지자는 트럼프를 방어하는 일이 자신의 가치와 정체성을 지키는 일이라고 느낄 수 있었다.
긍정적인 관심과 부정적인 관심은 다르다
관심은 하나의 단순한 숫자가 아니다.
검색량과 기사 수, 방송 출연 횟수와 소셜미디어 언급량이 많다고 해서 브랜드 가치가 반드시 높아지는 것은 아니다. 관심의 방향과 감정, 행동으로의 전환을 함께 살펴야 한다.
긍정적인 관심은 신뢰와 호감, 구매와 지지를 높일 가능성이 크다.
사람들은 좋은 경험과 성과를 다른 사람에게 소개하고, 해당 브랜드를 반복적으로 선택한다. 긍정적인 관심은 장기적인 고객관계와 가격 프리미엄으로 이어질 수 있다.
부정적인 관심은 인지도를 빠르게 높일 수 있다.
논란이 생기면 평소 관심이 없던 사람까지 이름을 알게 된다. 언론 보도와 온라인 논쟁이 늘어나면서 짧은 시간 안에 광범위한 노출이 발생한다.
그러나 부정적인 관심이 만든 인지도는 불신과 거부를 함께 포함한다.
이름을 많이 알게 됐더라도 그 이름 때문에 상품을 피하고 후보에게 반대표를 던진다면 상업적·정치적 가치는 낮아질 수 있다.
트럼프의 경우에는 부정적인 관심이 모두 손실로 이어지지 않았다.
기존 정치권과 언론에 불신을 가진 일부 사람들은 주류 언론의 부정적 보도를 오히려 트럼프가 기득권에 맞서는 증거로 해석했다. 반대층이 강하게 비판할수록 지지층은 더 적극적으로 결집했다.
따라서 트럼프 브랜드를 분석할 때는 긍정과 부정만 구분해서도 부족하다.
부정적인 보도가 어느 집단의 신뢰를 떨어뜨리고, 어느 집단의 충성도를 높이는지 함께 살펴야 한다.
부정적인 관심도 경제적 자산이 될 수 있는가
부정적인 관심이 경제적 자산이 되려면 그 관심이 실제 행동으로 전환돼야 한다.
사람들이 비판하기 위해 이름을 검색하더라도 책과 상품을 구매하지 않고, 호텔과 골프장을 이용하지 않으며, 선거에서 지지하지 않는다면 직접적인 수익가치는 제한적이다.
반면 논란이 충성도 높은 지지층을 만들고, 그 지지층이 기부와 구매, 구독과 행사 참여로 행동한다면 부정적인 관심도 일부 시장에서는 경제적 가치로 전환될 수 있다.
이때 중요한 것은 전체 대중의 평균적인 호감도가 아니다.
적은 수의 강한 지지자가 많은 수의 무관심한 사람보다 더 큰 경제적 가치를 만들 수 있다. 열성적인 지지자는 반복해서 상품을 구매하고, 주변 사람에게 알리며, 반대가 커질수록 더 적극적으로 행동할 수 있기 때문이다.
트럼프의 경우 강한 호불호가 브랜드의 양면성을 만들었다.
넓은 대중에게 무난하게 선택되는 브랜드가 아니라 특정 집단이 자신의 정체성을 표현하기 위해 적극적으로 선택하는 브랜드가 된 것이다.
상품을 구매하는 일이 단순한 소비가 아니라 정치적·사회적 입장을 표현하는 행동으로 바뀌면 구매전환력은 강해질 수 있다.
그러나 이 방식은 고객시장을 좁힐 위험도 가지고 있다.
지지층의 구매는 늘어나지만 중립적 소비자와 반대층이 떠날 수 있다. 대중 전체를 대상으로 하는 호텔과 금융, 유통과 전문서비스에서는 높은 비호감도가 사업 확장을 제한할 수 있다.
부정적인 관심은 일부 고객층에서는 자산이지만 다른 고객층에서는 부채가 될 수 있다.
논란은 관심의 시장을 선점한다
정치와 언론에는 하루 동안 다룰 수 있는 시간과 지면이 제한돼 있다.
한 인물과 사건에 많은 보도가 집중되면 다른 후보와 정책은 상대적으로 관심을 받지 못한다. 논란의 중심에 선 사람은 긍정적인 평가를 얻지 못하더라도 경쟁자의 노출 기회를 줄일 수 있다.
트럼프의 강한 발언은 반복해서 뉴스 의제를 만들었다.
다른 정치인이 정책공약을 발표해도 언론의 관심은 트럼프의 새로운 발언과 이에 대한 논쟁에 집중될 수 있었다. 경쟁자들은 자신의 계획을 설명하기보다 트럼프의 주장에 대응하는 데 시간을 사용했다.
이때 선거의 중심은 트럼프가 된다.
찬성하는 사람도 트럼프를 이야기하고, 반대하는 사람도 트럼프를 이야기한다. 다른 후보는 트럼프에 대한 자신의 입장을 통해 소개된다.
논란을 만든 사람이 토론의 주제를 정하고, 경쟁자는 그 토론 안에서 답해야 하는 구조다.
의제설정 능력은 정치적 권력의 중요한 부분이다.
무엇이 옳은지 결정하기 전에 사람들이 무엇을 논의할지 결정하기 때문이다.
그러나 의제를 선점하는 것과 문제를 해결하는 것은 다르다. 논란을 통해 관심의 중심에 설 수는 있지만 정책의 효과와 행정능력까지 증명되는 것은 아니다.
관심을 지배하는 지도자와 문제를 해결하는 지도자를 구분해야 한다.
지지층 결집의 심리
논란이 지지층을 결집시키는 데에는 집단 정체성이 중요한 역할을 한다.
사람은 자신이 속한 집단이 공격받으면 개인적인 공격처럼 받아들이기도 한다. 정치 지도자가 지지자의 가치와 불만, 생활방식을 대표한다고 느껴지면 지도자에 대한 비판은 지지집단 전체에 대한 비판으로 해석될 수 있다.
트럼프 지지자 가운데 일부는 그에 대한 언론과 정치권의 공격을 자신들의 목소리를 억압하는 행위로 받아들였다.
이때 사실관계에 대한 개별적인 검증보다 어느 편에 서 있는지가 더 중요해질 수 있다.
트럼프의 발언이 정확했는지를 따지기 전에 반대편이 왜 그를 공격하는지를 의심한다. 비판의 내용보다 비판자의 정치적 동기와 소속을 먼저 본다.
강한 외부 공격은 집단 내부의 차이를 줄인다.
평소에는 정책에 대한 의견이 다른 지지자들도 공동의 적이 등장하면 지도자를 중심으로 결집할 수 있다. 내부의 갈등이 외부와의 대립으로 대체되는 것이다.
트럼프는 이 구조를 활용했다.
자신에 대한 공격을 개인의 문제가 아니라 지지자들이 함께 맞서야 할 사건으로 확대했다. 지지층은 트럼프를 방어하면서 자신의 정치적 정체성을 더욱 강화했다.
논란은 지지자를 떠나게 만드는 위험인 동시에 지지자를 더 충성스럽게 만드는 시험이 됐다.
반대층도 함께 커진다
논란이 지지층을 결집시키면 반대층도 결집한다.
트럼프의 강한 발언과 정책은 지지자에게는 결단력의 증거였지만, 반대자에게는 민주적 규범과 사회적 통합을 위협하는 행동으로 받아들여졌다.
정치적 정체성이 강해질수록 선거는 정책의 비교보다 특정 인물에 대한 찬반 투표로 변할 수 있다.
지지자는 트럼프를 지키기 위해 투표하고, 반대자는 트럼프를 막기 위해 투표한다.
양쪽 모두 참여가 늘어날 수 있지만 사회적 타협의 공간은 줄어든다. 상대편의 정책이 아니라 존재 자체를 위협으로 보기 시작하기 때문이다.
브랜드의 관점에서도 같은 현상이 발생한다.
강한 팬덤을 가진 브랜드는 충성고객의 구매와 홍보를 얻는다. 반면 브랜드에 대한 반감이 커지면 불매와 계약 중단, 투자 회피와 직원 채용의 어려움이 발생할 수 있다.
열성적인 지지층만으로 유지할 수 있는 사업도 있지만, 폭넓은 고객과 협력이 필요한 사업은 어려움을 겪을 수 있다.
트럼프식 논란 전략은 지지층의 강도를 높이는 대신 시장의 폭을 줄일 수 있다.
따라서 논란이 브랜드에 유리한지 평가하려면 지지층의 결집 효과와 반대층의 확대 비용을 함께 계산해야 한다.
모든 관심이 자산이 될 수 있을까
“나쁜 홍보도 홍보다”라는 말이 있다.
이름이 알려지지 않은 사람에게는 어느 정도 맞는 말일 수 있다. 인지도가 전혀 없다면 비판조차 관심을 만들고 처음으로 시장에 진입할 기회를 제공할 수 있기 때문이다.
하지만 모든 관심이 자산이라는 주장은 위험하다.
관심은 다음 네 단계 가운데 어디까지 연결되는지에 따라 가치가 달라진다.
첫째는 노출이다. 사람들이 이름이나 사건을 보게 된다.
둘째는 인지다. 그 이름과 특징을 기억한다.
셋째는 신뢰 또는 정체성이다. 해당 인물이나 브랜드를 믿거나 자신의 가치와 연결한다.
넷째는 행동이다. 구매와 구독, 기부와 투표, 계약과 추천으로 이어진다.
논란은 노출과 인지를 빠르게 높일 수 있다. 그러나 신뢰와 행동까지 긍정적으로 전환된다는 보장은 없다.
어떤 논란은 검색량만 높이고 고객을 떠나게 한다. 어떤 논란은 일시적인 판매 증가를 만들지만 장기적인 협력관계를 파괴한다. 또 다른 논란은 핵심 지지층을 결집시키지만 신규 고객의 유입을 막는다.
따라서 관심의 가치는 언급량이 아니라 행동과 수익, 신뢰의 변화로 평가해야 한다.
논란에도 종류가 있다
모든 논란을 같은 방식으로 평가해서는 안 된다.
첫째는 가치충돌형 논란이다.
정치적 입장과 사회적 가치가 분명하게 갈리는 문제에서 발생한다. 한쪽의 반대가 다른 쪽의 지지를 강화할 수 있다. 트럼프의 여러 정치적 발언은 이 유형에 해당할 수 있다.
둘째는 표현방식의 논란이다.
주장의 방향보다 말투와 단어 선택, 상대방을 대하는 태도 때문에 발생한다. 핵심 메시지를 유지하면서 표현을 수정하면 해결할 수 있지만, 반복되면 인격과 신뢰의 문제로 확대된다.
셋째는 사실관계의 논란이다.
허위 또는 과장된 정보, 검증되지 않은 주장 때문에 발생한다. 이 경우에는 증거와 정정이 중요하다. 지지층이 결집하더라도 장기적인 공적 신뢰가 훼손될 수 있다.
넷째는 법적·윤리적 논란이다.
사기와 부패, 이해충돌과 차별, 소비자 피해처럼 실질적인 책임이 걸린 문제다. 이런 논란은 단순한 마케팅으로 처리할 수 없다. 조사와 법적 판단, 피해 회복이 필요하다.
다섯째는 의도적으로 만든 마케팅 논란이다.
충격적인 광고와 발언으로 관심을 끌기 위해 설계된 경우다. 단기간에 인지도를 높일 수 있지만 소비자가 조작됐다고 느끼면 반발이 커진다.
논란의 종류를 구분하지 않고 모든 비판을 정치적 공격이나 홍보 기회로 해석하면 심각한 문제를 놓칠 수 있다.
비판을 모두 공격으로 규정하면 안 되는 이유
트럼프식 대응의 특징 가운데 하나는 비판자의 동기를 문제 삼는 방식이다.
비판 내용을 개별적으로 해명하기보다 언론과 경쟁자, 조사기관이 정치적 목적을 가지고 자신을 공격한다고 주장한다. 실제로 정치적 편향과 경쟁자의 의도가 존재할 수 있다.
그러나 비판자의 동기가 불순하다고 해서 비판 내용까지 자동으로 거짓이 되는 것은 아니다.
경쟁자가 제기한 문제라도 사실일 수 있고, 적대적인 언론이 보도했더라도 증거가 정확할 수 있다.
모든 비판을 공격으로만 규정하면 조직은 학습능력을 잃는다.
대표에게 불리한 소비자 의견이 경쟁사의 음모로 해석되고, 내부 직원의 문제 제기가 배신으로 받아들여지면 실제 위험을 조기에 발견할 수 없다.
건설적인 비판과 악의적인 공격을 구분해야 한다.
건설적인 비판에는 구체적인 사실과 개선 요구가 있다. 악의적인 공격은 사실보다 인신공격과 왜곡에 의존한다.
강한 브랜드는 모든 비판을 차단하는 브랜드가 아니다.
비판 가운데 사실을 받아들이고 오류를 수정하면서도 핵심가치를 지킬 수 있는 브랜드다.
논란을 통해 지지층을 선택하는 전략
모든 사람에게 좋은 평가를 받으려는 브랜드는 특징이 약해질 수 있다.
반대로 입장이 분명한 브랜드는 일부 고객에게 강한 충성심을 얻는다. 트럼프는 모든 유권자에게 무난하게 받아들여지는 정치인이 되기보다 자신을 적극적으로 지지할 사람을 분명하게 선택했다.
논란은 이 선택을 선명하게 만들었다.
트럼프의 메시지에 동의하는 사람은 더 적극적으로 지지했고, 동의하지 않는 사람은 더 강하게 반대했다. 중간에 있던 사람도 반복되는 논쟁 속에서 어느 편에 설지를 선택하게 됐다.
사업에서도 특정 고객을 명확하게 선택하는 것은 필요하다.
모든 연령과 계층, 모든 취향을 동시에 만족시키는 상품은 만들기 어렵다. 핵심 고객의 문제를 선명하게 해결하는 브랜드가 더 강할 수 있다.
그러나 고객을 선택하는 것과 다른 고객을 모욕하는 것은 다르다.
우리 상품이 특정한 가치와 취향을 지향한다고 말할 수는 있다. 그렇다고 다른 선택을 하는 사람을 무지하거나 잘못된 사람으로 규정할 필요는 없다.
브랜드의 선명함은 적대감이 아니라 가치의 명확성에서 나와야 한다.
논란이 브랜드의 핵심가치와 일치하는가
논란의 효과는 브랜드가 무엇을 약속하는지에 따라 달라진다.
기존 질서에 도전하는 정치인이나 혁신기업은 어느 정도의 충돌을 피하기 어렵다. 강한 문제 제기가 브랜드의 정체성과 일치할 수 있다.
트럼프의 경우 기존 정치권과 언론에 맞서는 이미지는 그의 반기득권 메시지와 연결됐다. 비판이 커질수록 “나는 기존 질서와 싸우는 사람”이라는 브랜드가 강화될 수 있었다.
반면 신뢰와 안전, 중립성을 핵심가치로 삼는 조직은 논란으로 얻을 수 있는 이익이 제한적이다.
은행과 보험회사, 의료기관과 연구기관이 의도적인 논란을 만들면 핵심자산인 신뢰가 훼손될 수 있다. 언론사도 단기적인 조회수를 위해 과장된 보도를 반복하면 매체의 공신력이 떨어진다.
논란 마케팅을 검토할 때는 먼저 물어야 한다.
이 논란이 우리 브랜드의 핵심가치를 강화하는가.
아니면 단지 사람들의 시선만 끌고 있는가.
관심은 일시적이지만 브랜드의 정체성은 장기적으로 축적된다.
논란에 의존하면 자극의 수위가 높아진다
논란 마케팅의 가장 큰 위험 가운데 하나는 같은 수준의 자극으로는 관심을 유지하기 어려워진다는 점이다.
처음에는 강한 발언 하나만으로도 언론과 대중의 관심을 끌 수 있다. 그러나 비슷한 방식이 반복되면 사람들은 익숙해진다. 새로운 관심을 얻으려면 더 강한 표현과 더 큰 갈등이 필요해진다.
이 과정에서 브랜드는 점점 극단적인 방향으로 이동할 수 있다.
논란의 목적이 문제 해결이 아니라 관심 유지로 바뀌기 때문이다.
정치인은 지지층을 결집시키기 위해 계속 새로운 적을 찾아야 한다. 기업은 소비자의 관심을 끌기 위해 더 자극적인 광고와 표현을 사용한다.
결국 본래의 정책과 상품보다 논란 자체가 브랜드의 핵심이 된다.
이 상태에서는 조용하고 책임 있는 행동이 약함으로 보일 수 있다. 협상과 타협을 시도하면 지지층이 배신으로 받아들일 수도 있다.
논란을 통해 만든 브랜드가 논란의 포로가 되는 것이다.
논란은 문제 해결 능력을 가릴 수 있다
정치와 사업의 목적은 관심을 얻는 데서 끝나지 않는다.
정치인은 정책을 실행하고 국민의 문제를 해결해야 한다. 기업은 고객에게 상품과 서비스를 제공하고 지속적인 수익을 만들어야 한다.
논란은 관심을 끌지만 실행 능력을 증명하지 않는다.
트럼프의 강한 발언이 특정 문제를 사회적 의제로 만드는 데 효과적이었다고 해도, 실제 정책의 비용과 결과는 별도로 평가해야 한다.
기업도 마찬가지다.
논쟁적인 광고가 브랜드를 유명하게 만들더라도 제품의 품질과 고객서비스가 부족하면 사업은 오래 유지되지 않는다. 대표의 발언이 기사화돼 홈페이지 방문자가 늘어도 실제 구매와 재구매로 이어지지 않으면 경제적 효과는 제한적이다.
논란의 성과와 사업의 성과를 구분해야 한다.
조회수와 검색량은 관심의 지표다. 매출과 이익, 고객 만족과 재구매율은 사업의 지표다. 정치에서는 언론 노출과 지지율, 정책성과와 사회적 비용을 각각 살펴야 한다.
관심의 성공을 경영과 통치의 성공으로 착각해서는 안 된다.
논란이 사실을 삼키는 순간
논란이 커지면 사람들은 사실 자체보다 어느 편이 이겼는지를 보게 된다.
발언이 정확했는지 보다 누가 더 강하게 반박했는지가 중요해 진다. 정책의 효과보다 지지층이 얼마나 결집했는지가 평가의 기준이 된다.
이 순간 사실은 정치적 도구가 된다.
자신에게 유리한 사실은 강조하고, 불리한 사실은 상대편의 조작이라고 주장한다. 언론과 전문가, 조사기관의 결과도 내용보다 정치적 소속에 따라 받아들여진다.
사회 전체의 공통된 사실 기반이 무너지기 시작한다.
공동체가 문제를 해결하려면 최소한 무엇이 사실인지에 대한 공통의 기준이 필요하다. 정책의 가치와 우선순위에 대해서는 의견이 다를 수 있지만 기초적인 데이터와 사건의 존재까지 진영에 따라 달라져서는 안 된다.
논란 마케팅이 사실보다 강해지면 단기적으로는 지지층을 결집시킬 수 있다. 그러나 장기적으로는 지도자와 제도, 언론과 전문가에 대한 사회적 신뢰를 소모한다.
이 비용은 선거에서 바로 나타나지 않을 수 있다. 시간이 지나면서 공동체가 어떤 정보도 믿지 못하는 상태로 드러난다.
논란 마케팅의 법적 한계
사업가는 정치인보다 논란 마케팅에 더욱 조심해야 한다.
상품의 효능과 가격, 계약과 투자수익에 관한 과장된 발언은 단순한 표현의 문제가 아니라 법적 책임으로 이어질 수 있다.
소비자를 오인하게 하는 광고는 표시·광고 관련 규제를 위반할 수 있다. 경쟁사에 대한 허위 주장은 명예훼손이나 업무방해 문제가 될 수 있다. 투자자에게 실적과 계약을 과장하면 자본시장과 사기 관련 책임이 발생할 수 있다.
사회적 논란을 의도적으로 만들어 관심을 끌더라도 사실과 법률의 범위 안에서 해야 한다.
트럼프식 공격적 메시지가 정치에서는 표현과 전략의 문제로 논쟁될 수 있지만, 기업의 상품설명과 투자자료에서는 훨씬 엄격한 정확성이 요구된다.
기업 대표가 모든 비판을 언론과 경쟁사의 공격으로 규정한다고 법적 책임이 사라지는 것은 아니다.
논란은 마케팅 전략이 될 수 있지만 허위와 기만은 전략이 될 수 없다.
기업 내부에 남기는 비용
논란은 외부 고객에게만 영향을 주지 않는다.
직원은 자신이 다니는 회사와 대표의 평판을 함께 감당한다. 대표의 발언이 지속적으로 사회적 논쟁을 일으키면 직원은 가족과 고객, 지인에게 회사를 설명해야 한다.
일부 직원은 브랜드에 더 강한 자부심을 느낄 수 있다. 반면 다른 직원은 회사가 자신의 가치와 맞지 않는다고 판단해 떠날 수 있다.
채용에도 영향을 준다.
강한 정체성을 가진 브랜드는 같은 가치를 공유하는 인재를 끌어올 수 있지만, 다양한 고객과 시장을 이해할 인재가 줄어들 수 있다.
내부에서도 대표의 발언에 반대하기 어려운 분위기가 형성될 수 있다. 비판이 외부의 공격으로만 규정되면 내부 문제 제기도 충성심 부족으로 받아들여진다.
논란을 통해 외부 지지층은 결집했지만 내부 조직은 침묵하게 될 수 있다.
기업은 관심만으로 운영되지 않는다. 전문성과 협력, 다양한 의견과 안정적인 조직문화가 필요하다.
논란 마케팅의 실제 비용을 계산할 때 직원 이탈과 채용, 내부 의사결정의 약화도 포함해야 한다.
논란은 협력관계를 약화시킬 수 있다
사업은 고객뿐 아니라 금융회사와 투자자, 공급업체와 공공기관, 지역사회와의 협력을 필요로 한다.
브랜드가 지속적으로 사회적 논란에 휩싸이면 협력자는 거래의 직접적인 수익뿐 아니라 평판 위험까지 고려한다.
해당 기업과 협력한다는 사실이 자사의 고객과 주주, 직원에게 어떻게 받아들여질지 판단한다. 계약이 수익성이 있더라도 사회적 반발이 크다면 관계를 중단할 수 있다.
정치에서도 동맹과 협력자는 강한 지도자의 예측 가능성을 중요하게 생각한다. 지도자의 발언이 계속 바뀌거나 상대방을 공개적으로 공격하면 단기적인 양보를 얻더라도 장기적인 신뢰가 약해질 수 있다.
논란은 협상력을 높이는 수단처럼 보이지만 협력자가 대안을 찾도록 만들 수도 있다.
두려움에 기초한 협력은 강해 보이지만 오래 유지되기 어렵다.
위기와 논란을 구분해야 한다
모든 비판이 논란 마케팅의 기회는 아니다.
제품 결함과 개인정보 유출, 회계부정과 소비자 피해처럼 실제 위기가 발생했을 때는 관심을 활용하려 해서는 안 된다. 사실을 확인하고 피해를 줄이며 책임지는 것이 우선이다.
위기를 정치적 공격이나 언론의 과장으로만 규정하면 해결 시기를 놓친다.
논란은 가치와 의견이 충돌하는 상황일 수 있다. 위기는 실제 피해와 법적·재무적 위험이 발생한 상황이다.
논란에는 입장을 분명하게 설명할 수 있지만 위기에는 조사와 사과, 보상과 개선이 필요하다.
트럼프에게서 논란을 관심으로 전환하는 능력을 배울 수는 있다. 그러나 모든 부정적 사건을 지지층 결집의 재료로 사용하는 방식은 위험하다.
문제의 성격을 먼저 판단해야 한다.
논란에 대응하는 다섯 단계
논란이 발생했을 때 무조건 사과하거나 무조건 반격할 필요는 없다. 다음 순서로 판단해야 한다.
먼저 사실을 확인해야 한다.
자신의 발언과 행동, 제품과 계약에 실제 문제가 있는지 조사해야 한다. 감정적으로 반격하기 전에 자료를 확보해야 한다.
두 번째로 논란의 성격을 구분해야 한다.
가치관의 차이인지, 표현의 문제인지, 사실 오류인지, 법적·윤리적 위기인지 판단해야 한다.
세 번째로 영향을 받는 사람을 확인해야 한다.
지지층과 핵심 고객만이 아니라 피해자와 직원, 협력사와 일반 소비자에게 미칠 영향을 함께 살펴야 한다.
네 번째로 대응방식을 선택해야 한다.
오류가 분명하면 정정하고 사과해야 한다. 악의적인 허위 공격이라면 근거를 제시하며 반박해야 한다. 가치관의 차이라면 자신의 원칙을 설명하되 상대방을 모욕하지 않아야 한다.
다섯 번째로 논란 이후의 행동을 보여줘야 한다.
설명만 반복하기보다 제도와 제품, 정책과 운영방식을 어떻게 바꿀 것인지 밝혀야 한다.
논란을 이기는 가장 좋은 방법은 말싸움에서 승리하는 것이 아니다. 문제를 해결해 논란의 근거를 없애는 것이다.
관심을 자산으로 바꾸는 조건
논란으로 얻은 관심을 지속 가능한 자산으로 바꾸려면 세 가지가 필요하다.
첫째는 명확한 가치다.
왜 이 입장을 고수하는지 설명할 수 있어야 한다. 단순히 관심을 끌기 위한 발언이라면 시간이 지나면서 진정성을 잃는다.
둘째는 실제 성과다.
논란을 통해 제기한 문제가 정책과 상품, 서비스 개선으로 이어져야 한다. 관심만 있고 결과가 없으면 대중은 피로를 느낀다.
셋째는 신뢰의 관리다.
반대자를 공격하는 과정에서도 사실과 법률, 인간에 대한 최소한의 존중을 지켜야 한다. 지지층을 결집시키기 위해 거짓과 혐오를 사용하면 단기적인 이익보다 장기적인 비용이 커진다.
트럼프는 논란을 통해 강력한 정치적 관심과 충성도 높은 지지층을 만들었다. 동시에 강한 반대층과 사회적 분열, 사실과 신뢰를 둘러싼 지속적인 논쟁도 만들었다.
논란의 자산과 비용이 함께 발생한 것이다.
논란 없이 선명한 브랜드를 만들 수 있는가
브랜드가 선명하려면 반드시 누군가를 공격해야 하는 것은 아니다.
자신이 해결하려는 문제와 지키려는 원칙을 분명히 하면 된다. 기존 방식의 한계를 비판할 수 있지만 그 방식을 선택한 사람 전체를 적으로 만들 필요는 없다.
“우리는 금융소비자의 관점에서 상품을 평가한다.”
“우리는 복잡한 정보를 쉽게 설명한다.”
“우리는 검증되지 않은 주장을 보도하지 않는다.”
이런 원칙도 충분히 강한 브랜드를 만들 수 있다.
브랜드의 선명함은 적의 숫자로 결정되지 않는다. 선택의 기준과 행동의 일관성으로 만들어진다.
논란은 브랜드를 빠르게 알릴 수 있지만 신뢰를 축적하는 가장 안전한 방법은 아니다. 가장 오래가는 브랜드는 논란의 크기가 아니라 해결한 문제의 크기로 기억된다.
트럼프에게서 배워야 할 논란 대응
트럼프에게서 배울 수 있는 첫 번째 요소는 비판에 의해 자신의 정체성을 잃지 않는 태도다.
모든 언론과 사람이 반대한다고 해서 핵심가치를 즉시 포기할 필요는 없다. 비판의 내용과 근거를 검토한 뒤 지켜야 할 원칙은 지켜야 한다.
두 번째는 비판을 자신의 메시지를 다시 설명하는 기회로 활용하는 능력이다.
논란이 발생했을 때 방어에만 머물지 않고 왜 그런 입장을 가졌는지 설명할 수 있다.
세 번째는 지지자와 직접 소통하는 채널의 중요성이다.
언론의 해석만을 거치지 않고 자신의 입장과 자료를 직접 전달할 수 있어야 한다.
네 번째는 관심의 흐름을 읽는 능력이다.
무엇이 대중의 불안과 분노, 기대를 자극하는지 파악하고, 사람들이 외면해 온 문제를 의제로 만들 수 있어야 한다.
그러나 트럼프식 방식에서 경계해야 할 부분도 분명하다.
비판자를 모두 적으로 규정해서는 안 된다. 사실 오류를 인정하지 않는 태도를 강함으로 착각해서도 안 된다. 지지층 결집을 위해 반대층을 계속 모욕하면 사회와 시장의 확장성이 줄어든다.
논란을 만들 수 있는 능력보다 논란을 끝낼 수 있는 능력이 더 중요하다.
논란 마케팅의 한계
논란 마케팅은 관심이 부족한 브랜드에 빠른 노출을 제공할 수 있다.
그러나 한계도 명확하다.
첫째, 관심의 지속시간이 짧다. 새로운 논란이 등장하면 대중의 시선은 빠르게 이동한다.
둘째, 더 강한 자극을 요구한다. 같은 방식으로는 관심을 유지하기 어려워진다.
셋째, 높은 인지도가 신뢰와 매출로 이어지지 않을 수 있다.
넷째, 핵심 지지층은 결집하지만 중립층과 신규 고객이 이탈할 수 있다.
다섯째, 직원과 협력사, 투자자에게 평판비용을 발생시킨다.
여섯째, 법적·윤리적 문제를 단순한 홍보 위기로 오해하게 만들 수 있다.
일곱째, 실제 성과보다 대표의 발언과 갈등이 브랜드의 중심이 된다.
여덟째, 논란을 멈추는 순간 존재감이 사라질 수 있다.
논란에 의존하는 브랜드는 논란 없이 관심을 유지할 수 있는 제품과 성과를 만들지 못했을 가능성이 있다.
가장 위험한 순간은 브랜드가 논란을 이용하는 것이 아니라 논란이 브랜드를 지배하기 시작할 때다.
트럼프에게서 배우는 열 번째 교훈
트럼프는 비판을 단순한 위기로 받아들이지 않았다.
그는 비판을 자신이 기존 정치권과 언론, 기득권에 맞서고 있다는 증거로 바꾸었다. 언론이 공격할수록 자신의 이름은 더 많이 노출됐고, 지지자는 그를 방어하기 위해 결집했다.
반대층의 비판조차 트럼프가 정한 의제를 확산시키는 역할을 했다. 사람들은 그를 좋아해서 이야기하기도 했고 싫어해서 이야기하기도 했다. 어느 쪽이든 그는 관심의 중심에 남았다.
이것은 강력한 미디어 전략이었다.
그러나 논란이 그를 더 유명하게 만들었다고 해서 모든 논란이 성공적이었다고 평가할 수는 없다. 논란은 지지층을 결집시켰지만 반대층도 확대했다. 높은 인지도를 만들었지만 사회적 신뢰와 협력의 비용을 키웠다.
트럼프에게서 따라 해야 할 것은 무조건 논란을 만드는 행동이 아니다.
비판이 발생했을 때 자신의 핵심 메시지를 잃지 않고, 대중이 무엇에 반응하는지 이해하며, 직접 소통을 통해 입장을 설명하는 능력이다.
반대로 경계해야 할 것은 모든 관심이 자산이라고 믿는 태도다.
관심은 노출을 만들지만 신뢰를 보장하지 않는다. 논란은 지지자를 결집시키지만 시장과 사회를 분열시킬 수 있다. 비판을 공격으로만 받아들이면 오류를 수정할 기회를 잃는다.
논란이 자산이 되려면 관심이 실제 성과와 신뢰, 구매와 참여로 이어져야 한다. 그 과정에서 발생한 고객 이탈과 평판 위험, 사회적 비용도 함께 계산해야 한다.
결국 논란 마케팅의 성패는 얼마나 많은 사람이 이야기했느냐로 결정되지 않는다.
논란이 끝난 뒤 무엇이 남았는가로 판단해야 한다.
새로운 고객과 지지자가 남았는가.
해결된 문제와 개선된 제도가 남았는가.
아니면 더 깊어진 불신과 갈등만 남았는가.
트럼프의 사례가 보여주는 열 번째 교훈은 다음과 같다.
논란은 이름을 빠르게 알릴 수 있지만 이름의 가치를 자동으로 높여주지는 않는다. 비판을 관심으로 바꾸는 능력은 필요하지만, 관심을 신뢰와 성과로 전환하지 못하면 논란은 결국 브랜드의 자산이 아니라 부채가 된다. 가장 강한 브랜드는 가장 많은 논란을 만든 브랜드가 아니라, 논란 속에서도 사실과 책임을 지켜낸 브랜드다.
- 11장에 계속 -
(정리 : 핀테크연구소 임명수 대표 )
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